作者：彭凯平
【关键词】社会心理学经济学、 行为经济学 、决策与判断
在过去很长一段时间里，心理学家和经济学家互不往来，互不关心。经济学理论和模型经常忽视经济和商务活动中社会因素和人的心理因素的影响，而心理学家似乎也对经济学敬而远之。但是，20世纪70年代以来，经济学和心理学中的一些优秀学者开始对人类的心理因素在经济和商务活动中的影响越来越感兴趣。美国联邦储备局前任主席格林斯潘曾不止一次地说过：“所谓新经济就是心理学”。而心理学家丹尼尔·卡尼曼获得2002年诺贝尔经济学奖，更是表明心理学研究的成果越来越被经济学家所认同。
这一变化主要源于心理学对经济学的两个理论假设的挑战。
一个假设是人是经济人(希腊语：Homo Oeconomicus)。帕累托首先将经济人概念引入经济学，其假定是个体(包括个人、家庭或组织)的行为都是有目的的，即最大限度地追求经济利益的满足。日常生活中经济利益用金钱来表达，即通过获得金钱来满足个体的需求。这是一个经济学的概念，但是心理学的实证研究表明：人是经济人，但人的经济利益实质上是心理利益。马斯洛认为，人的需求可以分为两大类五个层次：一类是人类的稀缺需求，包括：(1)生理需求，如食物、水分、空气、睡眠、性等；(2)安全需求，如安全、稳定的环境、受到保护、免除恐惧和焦虑；(3)社交需求，如与人沟通、亲近、建立感情和联系、受到接纳、有所皈依等。另一类是人类的成长需求，包括：(1)自尊需求，如受人羡慕、尊重、稳固的高评价、自尊心等；(2)自我实现的需求，如能做自己想做的事情、实现人生的目标、充分发挥自己的潜能并完善自己等。[2]经济活动不仅要满足人的基本需求，更要满足人的高层次需求，如自我实现。现代人更为强烈的需求越来越是人的高层次需求。
经济学的另一个假设是人是理性人，即人们选择判断的逻辑性很强也很理性，不受其他因素的影响，比较遵循经济理性。其基本前提是“人追求个人效用最大化”，即每一个从事经济活动的人都是利己的。也可以说，每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以最小的经济代价去获得最大的经济利益。但实际上，有很多心理因素限制了人的理性思维。多年来，心理学家一直致力于“人是如何作出理性判断”的研究。心理学家认为，人是理性的，但人的理性有限，因为它受到心理、社会和文化因素的影响。
例如，经济学理论在涉及人类的经济选择方面起码作了三个假设：
1、完全性功利
假定有两种结果(或产品/方案)A与B。在各种条件下，消费者或选A或选B，或者都不选。这就是逻辑学上的完全律，经济学假定人的选择是完全的。但心理学发现：选择是不确定的。因为消费者可能喜欢A，可能喜欢B，也可能两个都喜欢，具体选择哪一个，在很大程度上依据个人特性及社会情境而定。
2、贪婪的功利
经济学假定：如果A优于B，则人们会选择A而非B。但实际上人们可能会选择B，为什么？一种可能是人们不知道哪一个更优；一种可能是如果告诉他选A，他的逆反心理反而会使之选B；还有一种可能是因为辩证思维，即任何事物都是相对的，都有好的方面和坏的方面。例如，选择恋爱对象，不一定是选最好的，而会是自认为不会遭拒绝的。
3、选择的可转换性
如果A＞B，B＞C，则A＞C。这是经济学强调的选择判断功利—逻辑上的转换关系。但是在经济生活中，特别是在消费者行为中，这种转换性被忽略了，人们往往对三个事件独立地进行判断。
实验社会心理学是在第二次世界大战后兴起的一门新兴科学，其工作重点是以科学实证的方法来研究人对社会、对他人、对自己的认识，以及人在社会环境下如何行动。人的经济行为，经济对人的心理的影响，人心、人性、人情、人欲对经济的影响等都是社会心理学家感兴趣的范畴。为什么社会心理学家关注经济学？为什么经济学与社会心理学有关？这是本文要探讨的两个问题。
为什么社会心理学家关注经济学？
社会心理学不仅关注经济学，而且坚信没有人的心理，就没有经济学。理论上说，经济学研究的是资源的最佳配置问题，其目的是让人们了解如何最佳地配置资源以满足人的需求。如果人的需求是有限的，只需要空气、水、阳光等基本生存物质就可以满足了；或者如果没有其他人，我们就不需要进行有限资源的调配。他人(社会)和需求(心理)的结合(社会心理学)使得经济学的存在成为必然，换句话说，心理学是前提，经济学是结果。因此，经济学本质上是关于人的科学，是为人类服务的科学，是由人的行为决定的科学。而人的行为正是心理学应该关注的问题。
1、心理学是关于行为的科学，而经济行为是人类最重要的行为之一
经济行为主要是指在经济决策或(和)经济活动中的人的行为，它存在于经济活动中的每一个阶段：经济活动的起源、过程和结果。许多经济学家认为经济学是关于市场理论的科学。但我认为，经济学实际上是关系到人的行为的科学，尤其是微观经济学，更是与人类行为息息相关。宏观经济学，诸如经济体系、知识产权、市场结构之类，可能离心理学较远。但微观的经济行为，如消费、选择、谈判、合同等，都和心理学有着很强的相通性。经济行为在日常生活中的表现很多，其中很多行为都与经济学和心理学有关，只是我们没有意识到。
看看人类花了多少时间做与经济学有关的事情。早上起床后，刷牙、洗脸、梳妆打扮、衣食住行都离不开消费品，自然也离不开经济学；一天24小时，有8小时是法定工作时间，而工作是为了赚钱，赚了钱就要消费，这些都与经济有关。人们还会有意识地思考并体会经济行为的后果，有时甚至直接进行经济行为，如挑商品、找工作、作决策，这些都与经济学和心理学密切相关。而所有这一切又都是为了满足人类的心理与生理需求。由此可见，人的一生中，有三分之二的时间与心理学、经济学和生理学打交道，剩下三分之一的睡眠时间则与心理学和生理学有关。我认为，在人类的科学中，心理学、经济学和生理学对普通人而言是最重要的科学。
2、心理学变量中很多应是经济学变量
心理学是关于行为的科学，它研究的行为不仅包括经济行为，也包括其他行为。从这个角度讲，心理学对人类行为的了解更多、更深。许多心理学概念与经济行为活动是直接相关的，经济学家可能不得不运用一些心理学概念来论述自己的理论。
(1)动机。动机是一个心理学概念，它是指发动、指引和维持躯体和心理活动的内部心理需求。同时它又是一个经济学概念，因为人对客体(客观事物)的需求往往体现在经济活动中。那么，到底是什么力量驱动着人们参加到经济活动中来？动机又怎样发挥作用呢？对此，许多心理学家从各种角度作过解答。马斯洛的“需要层次理论”是心理学中较为经典的动机理论。从经济学的角度来看，这也是一个非常实用的经济理论。该理论认为，人有一些最基本的需要，低级的需求得到满足或部分满足后，就会有更高级的需求。
动机又分为内在动机和外在动机。内在动机是指人满足其内在需求，如对某事感兴趣、好奇是因为自己内心喜欢。外在动机是指外部环境对人的行为的影响，如竞争、社会评价、金钱的奖励、社会的认可等。由于人的一些经济行为是由兴趣和爱好决定的，它们不一定非得符合经济的理性原则。编开放源码、写博客、编写维基条目、写书、作民间科学家等，都不是为了个人经济利益的最大化，但对我们的心理和人类的创新有积极的意义，而且对经济会有实际的影响。
(2)信息加工。人们生活在这个世界上，无时无刻不在处理信息，经济决策实质上就是对信息的加工。例如，你要买一台计算机，并不是说你看到它就决定买，也不是看到价格就决定买，而是对很多信息进行加工，然后作出判断和决策。信息加工是一个心理学概念，即人们怎样处理信息，在这里它也是一个经济学概念。以前经济学家忽略了人作为信息加工的主体，好像一切都是由市场来控制的，而实际上，市场的控制归根到底是人在起作用。例如，近来国内很多商品的价格大战，并没有引起市场大的反应，其实质是经济学与心理学的博弈。根据经济学理论，价格便宜，人们就会去买，但奇怪的是价格一降再降，从购者却甚微。为什么呢？原因在于，价格不是吸引人们消费的唯一因素。面对千变万化的市场。人们还会分析，商品为什么降价，商品的性能和价格比以及将来的趋势如何。显然，人的心理在经济活动中起到了很重要的作用，而经济学家常常忽略了这个作用。
又如，国家为了刺激消费，在经济疲软时，连续降息很多次，但银行储蓄不但没有减少，反而呈上升趋势，这完全不符合经济学的理论和经济规律。为什么？因为人在做判断时不完全受市场控制，有时候人也控制市场。在这个例子中，人们会想，“我的钱是留着干大事的，即使你降了很多，我也不能轻易动用”。中国人把钱留着可能是为了孩子的教育、健康和买房子。更主要的是，降息后，他的钱即使不存在银行也没处消费，而投资风险又太大。
(3)态度的形成和变化。态度是一个心理学变量，研究个体对客体的判断。经济学也关注态度。因为消费和市场研究的实质就是研究消费者对事物的态度取舍，研究人们对产品的认识，而不是研究产品本身的特性。同样一种东西，人们对其评价不同，产生的经济行为的效果也不同。不同的人对同一产品的态度不同，经济行为也不一样。由此可见，作为一个心理学变量，态度对于经济学而言也是一个很重要的变量。
态度有三个成分：情感(喜欢什么，不喜欢什么)；行为(不仅喜欢，还付诸行动)；认知(对事物的评价或观点)，英文分别是affect，behavior，cognition，心理学家称之为态度ABC。我们发现，态度不是固定不变的，而是一个短暂的现象。对事物的分析越多，态度变化就越大。比如，人们对自己喜欢的东西，随着分析增多，喜好度逐渐降低。这是因为，在分析之前，对一些小的信息没有注意到；在分析过程中，反而注意到与自己的态度相冲突的细节，从而导致喜好度降低。
(4)印象。印象是指人们对他人和事物的信息加工过程，是态度的前加工过程。包括个体对物体的提取、接受、组织、解释和加工。影响印象的因素有三个：主体，谁形成这一印象；目标，形成印象的目标有何特点；环境，包括物理、社会、现实环境，即在什么条件下形成。印象容易形成对客体的错误判断，如成见、刻板印象。经济学家容易忽略成见和刻板印象这一因素，以为价格等经济要素可以决定一切。刻板印象既有正面的影响，也有负面的影响，在商业上，刻板印象对消费者的决策有很大影响。比如同一种产品，由于人们认为外国的产品一定比中国的好，因而愿意花高出几倍的价格去购买同质同量的洋货，这种经济行为是经济规律所不能解释的。
(5)承诺。为了与以前的思想和行为保持一致，我们经常做一些违反经济规律的事情，从而付出承诺的代价。最著名的例子当属莫泊桑的短篇小说《项链》中那个可怜的中产阶级小妇人。在日常生活中，我们控制着自己的意愿以期达到将来的目的，从而不能放弃过去的承诺。销售人员常利用我们的承诺心理来诱使我们作出违反自己利益的事情。比如，用低报价吸引人答应购买某一种产品，然后提出一个明显好很多但也贵很多的产品，使你在一个较高的价位上买了一个你可能并不想买的东西。从经济学的角度来看，如果考虑利益最大化，就应该能够抛开过去的承诺而不去执行。但人们特别是中国人强调一诺千金，为了这一诺言，宁愿牺牲自己的经济利益。这就是社会心理学与经济学的矛盾。
(6)认知不协调。在某种情况下，当两种认知之间有冲突的时候，就必须改变其中一种认知，或者借助更高一级的认知来解决这种不协调。两种认知——对两种商品、两个学校、两个球队、两个人等有矛盾或不一致的看法就会产生不协调。例如，孙先生非常关心自己的健康，同时他也有抽烟的嗜好，这样就产生认知不协调。解决认知不协调的方式有三种：改变对抽烟的认知；改变对自己的认知；引进一种更高的认知，如“整体上看，我的健康还是很不错的”。
“经济学认为，如果有两种矛盾的认知，你应该选择最有利和最有效的，而不应该改变对现实的计量或自己的看法。但心理学发现，受认知不协调的影响，人们对现实(如成本、经历、体验等)的计算和自己的认识是经常变化的。
例如，刘小姐很少欣赏高雅音乐，也从未花高价听过音乐会。但她最近花了2000元去听世界三大著名男高音歌唱家的演唱会。你认为她会喜欢这个音乐会吗？心理学家预测，她肯定会喜欢。因为她花了2000元，这是一个不可改变的认知事实。不管音乐会的效果和听音乐会的经历好不好，她可以改变的是对西洋唱法的认知。人们在作出重大牺牲后，很少会说自己做的这一切是不值得的，即人们很少后悔他做过的事，因为人可以改变对这件事的认识。
另一个可以参考的例子就是中国的知青心理。那一代人在人生最美好的青少年时代上山下乡很多年，吃过很多苦，耽误了学业和个人的发展。但多年后，他们会发自内心地说“青春无悔”，而且执著地相信自己现在的成功应该归因于那个时期的磨练。这正是认知不协调的结果，因为有很多人没有经历过上山下乡的群众运动，同样取得成功，因此，这一磨练并不是取得个人成就的必要条件。
(7)后悔。后悔也是心理学中一个很重要的概念，是人们对可以实现某种目的但是没有达到所产生的情绪反应。经济学假定，人们后悔的应该是实际的损失，但心理学家发现，后悔也受到相对比较的影响。人们后悔的往往不是他们直接经受过的损失、挫折和失败，而是他们可能做到但实际上又没有做到的事情。为什么奥运银牌选手比铜牌选手更加感到后悔？是因为他原本有可能拿到金牌。而铜牌选手虽然名次低于银牌选手，但是却比银牌选手更为高兴，那是因为他有可能拿不到任何奖牌。因此，相对的比较使得他感到欣慰。
(8)社会关系。社会关系理论是社会心理学的支柱课题。经济学家认为，人是自私自利的，人们都是为了自己的利益行为处世。然而，心理学理论认为，人们的行为经常表现出合作的倾向，并具有自我牺牲的精神。
例如，假定你为A公司做一个项目，另一个同学也参与了，但干的工作非常少。现在公司老板给你500元作为报酬，同时要你分给那位同学一点钱。你是愿意独自拿着这500元，还是多少分给那位同学一点钱呢？从经济学的利益出发，人们应该选择第一种结果。但心理学的研究发现，人们一般会选第二种即分给那位同学少部分钱。这是由其他因素决定的，如为了息事宁人、为了平衡人际关系、为了公正，等等。老板愿将一个项目的所有奖金分给公司的某个优秀员工，但该员工却愿分一部分给其他人。这在经济学上不合乎规律，但心理学却能够很好地解释这种现象。让别人得到好处而牺牲自己的部分利益，虽然这对个人有不利的影响，并且违反经济规律，但是却能够满足人的心理需要。
(9)价值观。价值观是一种长期的、稳定的信仰，它影响人们对世界的判断。心理学家认为，人的行为受价值观的影响，经济行为也受价值观的影响。例如，躺在地上的乞丐向你讨钱，你是否给他呢？这与性格、教育和经济能力没有太多关系，而与价值观有关。如果你认为每个人都应该勤奋，努力工作，只是环境原因使之沦为乞丐，则倾向于愿意给钱。如果你认为每个人机会均等，他们沦为乞丐，是因为他们懒惰，不工作，则倾向于不愿意给钱。
我们的研究发现，人们经常不知道自己的价值观。价值观是在与他人的比较中得出的，所以是相对的。这样在跨文化比较中就存在问题，因为你比较两个相对的变量，是不能得出真实的结果的。例如，比较中国人和美国人的家庭观念。中国学生会将同学每周与家里通电话1次与自己每月与家里通电话1次做比较，得出前者家庭观念强的结论。美国学生将自己每两个月与家里通电话1次与同学每年与家里通电话1次做比较，得出前者家庭观念强的结论。因此，如果结果是在比较中得出的，我们就不能简单地说谁的家庭观念强，谁的家庭观念弱。价值观的相对性使得人的行为有很多不确定性。
(10) 文化。长期以来，经济学家假定社会和文化对经济学的影响更多是表面的，而不是实质性的。但是过去20多年文化心理学的研究发现，人类的价值观念、自我概念和思维风格都存在很大差异，因而造成了经济决策和判断上的文化差异。比如说，在选择风格上，中国人就相对倾向于选择中庸的选项，就像产品A在某个维度上强于产品B，而B又强于产品C，但是在另外一个维度上，产品C强于产品A和B。心理学家发现，美国的被试在实验中倾向于选择A或者C，而中国的被试倾向于选择B。另外，还有很多研究发现，在风险判断上，中国人的经济决策相对而言有更强的冒险倾向性，也就是说，中国人受肯定效应的影响要低于美国被试的反应。过去10年中我们的研究发现，东方的被试具有比较强烈的辩证思维倾向性。因此，对经济决策的负面影响，中国被试表现出更多的宽容。
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