作者：彭凯平
为什么经济学家要学点社会心理学？
经济学家之所以要学点社会心理学，最根本的原因在于很多经济现象的实质是心理现象。经济学家在解释自己的理论时提出了很多基本概念，这些概念在经济学的理论建构中已经成为经济学的重要组成部分。而心理学家则认为，这些概念如价值、选择、产权、机会成本和贸易等，都包含了人类的行为及心理成分。很多经济学的课题应该成为心理学的课题，实际上有的甚至已经成为心理学的课题。例如，谈判是一个经济行为，但它也是一个心理学的变量。在市场经济之前没有谈判这个概念，但是现在的日常生活中人需要谈判的事情会经常遇到，它的形式、方式和效果实际上已经变成人类心理活动的一个方面。所以，购物中的讨价还价，学习中的付出(时间、精力)与回报(知识)，这些都是一种利弊的权衡。有研究发现，经济学对人的心理影响很大，掌握了经济理论的人，其价值观、态度、行为方式都有其独特的心理特点。
(1)价值和效用。经济学在预测效用时强调曲线关系，它的价值方程是一个抛物线，横坐标是资源，纵坐标是效用。资源与效用是正比例关系，增加一定的资源，效用也会相应的发生变化。但如果同一资源超过一定的数量，那么随后产生的效用会逐渐降低，这就是边际效用递减。其实这一现象最早是由心理学家费希纳等人发现的。它也可以用英国著名经济学家萨顿(Sutton)提出的边界分析法来体现。边界分析法表达了价值效用与资源的正比例关系，但预测增减时是等同的，只是方向不同。但是，心理学家认为价值方程非常复杂，不仅仅是一个简单的对应关系。如果你得到某物，它的价值与效用的关系就与经济学家的预测相同，成正比例关系；倘若失去某物，则与经济学家的预测相反，而是与心理学的预测相同，成反比例关系，心理感受更强更深，价值更大。例如，一个人丢失10元钱与得到10元钱，其心理量是不相等的。
有代表性的一个心理学现象是心理账户(mental accounting)问题。经济学家预测，人在计算经济利益最大化时，价值的增长变化完全是数学性的。例如，某商场80元一条裤子，外加坐10元的车；另一家商场90元一条裤子。从理论上来看，成本费用是一样的。但人们通常愿花10元车费去买80元的裤子，而不愿意买90元的裤子。这是因为人的账户是分类计算的。一个账户是专门用于交通的，而买服装的开销则算在另一个账户上。所以，我们往往不觉得自己花了不该花的钱，这就是心理记账问题。
又如，李先生看中一款新潮手机，但因为价格是4000多元，就犹豫着没买。到了月底，他太太买了一份生日礼物送给他，而这份礼物正是他喜欢的那款手机。他会很高兴地接受这一礼物，尽管他们用的是同一个账户。这是因为，他把这一账户分类使用，有的是社会交往用的，有的是日常消费用的，有的是礼仪礼品用的等。而这份礼物是太太买的，就不仅仅是手机消费，用的是两个人感情交往的账户。
再例如，香格里拉饭店的自助餐很贵，由于现在赠送20元的礼品，这一促销策略吸引了很多顾客。但是如果在普通餐馆用餐，也许可以用省下的钱买好几份同样价钱的礼品。
还有当人们打牌赢了钱之后，往往都觉得那是一笔意外之财，从而会毫不犹豫地、爽快地消费掉。他们没有意识到，这次赢钱是建立在以前投资(如输掉的钱)的基础上的。有人平时省吃俭用，却不时地把大笔钱消费在高朋满座、大吃大喝上。从某种角度看，这是人际关系的压力使然，同时也反映了人们在计算经济利益时，是按社会和心理的因素去做，而不是按纯粹的经济理性。
(2)选择。经济学假设“人是经济人，追求经济利益最优化”，因此，人们的选择会遵循效益最优化原则，心理学家却不以为然。事实上，我们经常会选择一定能带来效益的方式，即使它并不是最优的。
[例1]刘先生要购买彩票，他会选择哪一种？
A.有20％的机会赚40000元；
B.有80％的机会赚3000元。
根据经济学家的预测，大多数人会选A，因为A带来的效益高。但心理学家发现，人们经常对肯定能带来效果的事物给予较高评价。因此，心理学家认为刘先生会选B，因为这是一个肯定的概率，可能性更高。
[例2]下面两种情况，你会选择哪一种？
A.5％的机会赢七天的江南三地游(上海、杭州、南京)；
B.10％的机会赢两天的上海游。
从经济学效益最大化的观点来看，应同时考虑时间、地点及概率，选七天的江南三地游。但实际研究发现，很多人选B，因为10％的概率大于5％的概率，即使只去一个地方。
这就是说，人们的行为并不是完全理性的。在日常生活中，人们的思维存在分类倾向，对于必须要做的事，不管花多少钱都愿意，因为它对生活很有意义；而对于那些不必要做的事情，会花很多时间考虑，因为这意味着必须要面对选择的难题。这里，传统的经济学理论难以解释。我们从经济学角度看还会发现，有的人做一件事并不一定能获得经济利益的最大满足，但是却能引起人们极大的兴趣。如，门卫的工作工资低，也没有太大的意义，但是人们可能愿意，因为有很多时间可以做自己的事。又如，人们应该更愿意选择高薪的外企或高科技企业，而不愿在学校当一名教师或者在机关单位当一名国家干部。但是，现实生活中相反的例子并不少见，尽管后者的工作烦琐，工资又低，但人们依然趋之若鹜，因为它所附加的社会荣誉、社会地位和权力带来的是精神的回报，而精神的回报正是心理的回报。
“为什么不追求最优化的效益，而去追求最肯定的效果呢？这是因为，人对自己体验到的事情印象深刻，对不能体验到的(如概率)事件认识肤浅。一个事件的发生与否对个人来说是全有或全无的，从这个意义上说，概率对个人而言没有意义。因此，人在选择时会对概率作出不同的加权，概率大的就被认为更有意义。实际上，人们应该将效益和概率相乘得出最优的价值。
经济学家认为，人在选择时一定是以逻辑的方式来进行判断，但心理学家发现，实际情况并非如此。表现在：在现实生活中，人们会选择能带来肯定效应的方案，即使该方案带来的效果不是最理想的；人们逃避看似危险的方案，即使该方案可能相对较好；人们肯定会选择正面表述的方案。这就是关于选择问题，心理学家对经济学家做的补充和完善。
(3)产权。人们通常认为产权包括财产、物资和经济所有权等，表面看来这些都与心理学无关。但是为什么现代经济学特别强调产权制度呢？它起源于一个历史事件——“羊吃人”的圈地运动。16～18世纪，英国已经走向了早期的资本主义社会，大地主以武力赶走农民，将公有地变成私有地，这在经济学上第一次为土地产权奠定了法律地位。而这个历史事件的发生正是由于心理学的原因——公有地的悲剧，即公共所有的草地由于谁都想利用它为自己的利益服务，结果造成了公有地的消失，反而最终谁也不能获得利益。私有化就是规定草地归私人所有，这样反而保证了草地的存在。因此，一个由个体的心理引发的社会问题导致了经济学里产权概念的诞生。无论这个过程是多么的残酷，我们都不能否认一个事实，圈地运动在经济学上的里程碑意义。
(4)沉没成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅要看这件事对自己有没有好处，还要看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把那些已经发生的、不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。在经济学中，沉没成本是指已经付出且不可收回的成本。在微观经济学理论中，做决策时仅仅需要考虑可变成本。如果同时考虑到沉没成本(这被微观经济学理论认为是错误的)，那么，得出的结论就不是纯粹地基于事物的价值。因此，我们可以这样理解“沉没成本”：人们在作价值判断时，应该考虑现时的成本和效益，而不应考虑过去的成本和效益，因为过去的成本与现实的判断是没有关系的。
例如，有一位女士花100元看一场演唱会，因为其中有她最喜欢的一位歌星。但是最终这位歌星因故不能来，而且当天晚上下了暴雨，很难开车前往观看。她会选择不去看音乐会而待在家里吗？从经济学角度讲，如果你是理性的，那就不该在做决策时考虑沉没成本。即人们应抛开浪费100元的念头，而应考虑交通成本及其他可能的损失。
“然而心理学研究表明：人们一般都会选择去。因为已经买了票，如果不去就浪费了。一般来说，这时人们很少考虑交通成本和不舒适感。这可能源于对“浪费”资源的担忧和焦虑，我们称之为“损失憎恶”，而这种情绪的影响正是心理学家所关注的内容。
(5)机会成本。经济学另一个重要的概念——机会成本，即人们在做某件事的时候，牺牲了许多获得其他利益的可能性。例如，机关单位的机会成本就可能比外企的机会成本大。人们做一件事不仅要思考实际的成本，而且要考虑做了这件事，即将要放弃的利益或失去的代价。如上大学要交学费，不上大学工作赚钱，这两种选择哪一个成本高呢？显然，前者付出的是实际成本，后者舍弃的是机会成本。在做选择时，成本的两个因素应该同时考虑。
但选择不是简单的数学运算，也不是仅仅计算得与失就可以完成的。它是一场心理的较量，因为选择还会受各种因素的影响，如亲朋好友的反应、个人的欲望、价值观等。只要提到机会成本，就必然离不开决策与选择，而人类的决策与选择正是认知心理学的基本概念。
我们都注意到一个现象，受过教育的女性比没受过教育的女性生的孩子少得多。为什么？表面看来，生一个孩子的成本差不多，但受教育的女性生孩子所支付的成本远不止抚养一个孩子的费用。她们失去的可能是高薪、晋升的机会以及即将获得的成功等。对她们来说，机会成本带来的损失难以弥补。相反，没受过教育的女性的机会成本就会少得多。因此，两者之间的差别不是实际成本的差别，而是机会成本的差别。
(6)贸易。所谓贸易就是交换，是经济学中最基本的概念之一。没有贸易就没有经济学。而交换也是一个心理学概念。首先，交换是在双方之间进行的，这是基于心理上的、相对的事件。例如，一个厨师工作一小时准备一顿晚餐，可赚30美元，但他经常花5美元雇保姆为他做晚饭，这是因为实际成本(5美元)相对于机会成本(30美元)要低，而这种相对优势正是贸易的基础。发达国家之所以愿意与中国进行贸易往来，就是因为中国有大量的廉价劳动力，这些廉价劳动力的机会成本比国外劳动力的机会成本低得多。贸易是比较相对的优势，这正是心理学中的比较概念。你只有把握对方的心理，才能胜券在握。
其次，交换过程中的信任也是一个很重要的心理因素，没有信任就没有交换，但是这在不同文化背景的国家中差异很大。东南亚、中国、日本等国家在贸易往来中往往容易相信一诺千金。但要知道，心理的约束是缺少法律效力的。
(7)生活质量。人们通常认为生活质量是一个经济学变量，因为它涉及收入、环境、工作压力等。实际上，生活质量也是一个重要的心理学变量。因为对生活质量的判断是主观性判断，仅仅以收入、环境不能说明问题。心理学家发现，生活质量经常受对比效应的影响。社会比较有往上比和往下比。往上比的自然心理反应就是比较悲观；往下比，人们会倾向于满意自己的生活。同样的道理，人们的幸福指数与金钱也不是线性的对应关系，百万富翁不一定比低收入的人感觉更幸福，意外的致富(如赢得彩票)虽然在金钱上提升了富裕程度，但是在生活指数和幸福感上并没有得到相应的提升。在很多情况下，生活质量与经济条件的关系不大，而是受人们心理的主观判断所左右。
文化思维方式影响着人们对生活质量的判断。强调个体主义文化的国家(美、加、欧)，人们对生活质量的评价受个人因素影响很大；强调集体主义文化的国家(中、日、韩)，人们对生活质量的评价受家人、同事、朋友、环境及生活状况的影响多，较少受个人的支配。有研究表明，西方人对生活质量的判断容易受情绪的影响。对他们而言，个人孤独感和失落感是一个重要的评价指标。当高兴时，人们更倾向于评价生活质量为高。相对而言，东方人把个人经历、事物本身作为关键指标。
(8)博弈理论。博弈论起初是一个纯数学理论，在经济学中博弈理论得到大力发展。例如，假定理想化的理性行为者如何参与博弈，无感情的天才如何在博弈中行动等。然而，行为的博弈并不一定严格遵循经济学中的理性博弈理论。
例如，同一个案件的两个犯人关在不同屋子里，给他们一个机会，即揭发对方可得到减刑，对方会判较重刑，否则两人都会被判刑。但如果都不揭发，法官会因证据不足而判刑较轻。从自己的利益出发，到底揭不揭发呢？遵循经济学的博弈理论是不揭发，因为如果都不揭发，两人的量刑则会减少，但是如果都揭发对方，两人则会加重量刑。
“然而，心理学研究发现，博弈的结果是揭发，这是由人性的弱点所决定的。研究发现，大多数人会选择揭发别人来减轻自己的罪行。囚徒困境的例子说明，你的未来或者选择的结果不完全由你自己决定，常常依赖于你对他人行为的判断。这正是社会心理学的问题。
现代经济学的创始人亚当·斯密以他的经济学名著《国富论》而享誉于世，他的另一部著作《道德情操论》实际上是有关人的心理的研究。从他的身上，我们可以看到一个经济人的心理博弈。经济学与心理学应该是互相依赖、互相促进的科学，因为它们都是人创造出来的，有关人的，并为人服务的科学。
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